商品論と記号論から「消費」を定義し直し、「消費社会」を浮き上がらせる。↓ 「現代における差異は、服装やイデオロギーや性の差異さえも、消費の巨大な連合体のなかで互いに交換される。それは諸記号の社会化された交換である。(p. 142)」