・WHYは信条、HOWは信条を理解するために起こす行動、WHATは行動の結果。 ・ゴールデンサークルな内側から。WHYから語り始める。その信条を具現がしたのがWHAT（製品の特徴） ・操作は行動を起こさせるかもしれないが信頼関係を築けない。忠誠心には結びつかない。 ・技術はいつからでも付けられる。姿勢やコミュニティに適応するかが大事。 ・リーダーはサーカスの隊員が危険なパフォーマンスも安心してできるようにネットをしっかり用意することり。 ・人が動くには信頼が大事。信頼がないと家からも出られない、 ・アップルのWHY「既存の権力に対抗する力を個人に与える」