コンセプトと似て非なるもの - キャッチコピー: 事実を魅力的に伝える - コンセプト: 事実そのものをつくる - アイデア: 着想で終わる - コンセプト: 顧客に対する価値を言葉にする - テーマ: お題を指す - 固有の答えになる 明日から一つずつ見ていく 24

その言葉で体温は上がるか(p49-50) 「1000曲をポケットに」 「世界中に自分の居場所をつくる」 どちらも説明する当事者が興奮を抑えきれない様子で周囲に伝えていたという記録が残っているZ コミュニケーションにおいて言葉の温度が持つ力は侮れない。 情熱的に語られるコンセプトは、響き方が違う。 その言葉が本物か、信じるに値するか。 内容以上に話す人の熱量を確かめる。 誰かに話して熱を込められないなら、本当にやりたいことなのか考え直してみる。 23

コンセプトの条件④ 「シンプルな言葉になっているか」 顧客目線、独自性、スケールが見込めても。言葉がシンプルじゃなきゃダメ 簡単に理解でき、覚えられ、流通するよう -> できる限り短く発話しやすい言葉 スタバ ×「都市生活に疲れたあらゆる人が立ち寄って、ゆっくりと過ごせる場所」 ◯「第3の場所」「サードプレイス」 -> 1度聞くだけで忘れられない「記号性」 香水 ×「ビジネスの身だしなみのひとつとして、清潔な印象を周囲に伝える香り」 ◯「香りをビジネスウェアに」 -> 無駄を削ぎ落とし、意味を明確化 22

ターゲットからコンセプトを変えていく シーブリーズ 1969家族の「常備薬」 1980前後 若い男性の「スキンケア」 2000代 女子高生の「汗ケア」 ターゲットに合わせて的確にコンセプトを進化 自己満ポエムじゃなく。ビジネス目標と照らして検証が必要 21

コンセプトの条件③ 「スケール」は見込めるか(p46) USJの例: 映画へのこだわりが不必要にターゲットを狭めていた -> エンタメのセレクトショップ アニメ・ゲームなどあらゆるエンタメを取り込む方向転換 映画が高尚で、アニメ/ゲームは下にあるという無意識のヒエラルキー発想を捨てた こだわるべきは感動の最大化であって、映画の世界を守り抜くことではない 20

> きちんと誰かに愛されるためには、ときに嫌われる覚悟を持つ必要があります。 p45 エアビー: ホテルが提供する至れり尽くせりなホスピタリティを求める人を全く相手にしようとしない スタバ: 喫煙者が多かった頃から喫煙者を排除 村上春樹のジャズ喫茶: 十人に一人が「良い店だなまた来よう」と思ってくれればそれでいい。しかしその「一人」には確実に、とことん気に入ってもらう必要がある。明確な姿勢と哲学のようなものを旗じるしとして掲げ、...、維持していかなくてはならない。 19

コンセプトの条件② 「ならでは」の発想はあるか × 高品質なものを、低価格で × グッドデザイン、グッドプライス × 価格以上に価値あるものを -> コンセプトもどきの言葉 ユニクロも上記を提供している しかし、ブランドコンセプトは生活ニーズから考え抜かれ、進化し続ける服を意味する “LifeWear” 例: ヒートテックやエアリズム 生活や社会に与えている意味のレイヤーを競合と比べれば全くもって異質な企業 18

「5GBのMP3プレイヤー」 「1000曲をポケットに」 は同じ事実を語っている。 5GB ==ユーザー目線==> 1000曲入る MP3 ==技術形式を便益に==> ポケットに入る 顧客に価値ある体験は、顧客目線のコンセプトから始まる。 AI、IoT、DX、ビッグデータ、メタバース、NFT、DAO、どれも送り手都合の言葉 顧客の言葉に変換できるか試される。 (p43-44) 17

コンセプトの条件① 「顧客目線」で書けているか (p41-42) コンセプトは「誰を」「どのように幸せにするか」を明確にする必要がある。 喜ぶ顧客の顔がありありと浮かぶ言葉を目指す。 16

機能するコンセプトの4つの条件(p41) 1. VALUABLE?: 「顧客目線」で書かれているか 2. ORIGINAL?: 「ならでは」の発想はあるか 3. SCALABLE?: 「スケール」は見込めるか 4. SIMPLE?: 「シンプル」な言葉になっているか 15

スタバのすべてに一気通貫した説明を与えられるのが「第3の場所」(サードプレイス)というコンセプト 「家と職場や学校のあいだにあってくつろげる」 立地、インテリア、香り、価格、音、接客、照明、などあらゆる構成要素がそのコンセプトで説明できる。 全体と部分の説明が上手くいく理由 -> コンセプトと構成要素が「なぜ」(WHY)と「なに」(WHY)の関係になっているから 初心者: 「なにを」「どのように」と書いてしまう -> 部分的な説明しかできず、その他の要素の判断基準にはなりえない すべてを決めるのは「なぜ存在するのか」という問いに対する答え (p35-37) 14

「意味は価値に先立つ」(p33-34) モナリザの例 1911年の盗難事件でピカソが逮捕されたりして世界で誰もが知る物語となった。 「盗まれた絵画」という意味が価値に跳ね返る。2021年には副製品が4億円近くで落札。 人はモノに意味を見出すことで価値を感じる -> コンセプトメイキングとは意味を書くことで価値をつくる仕事 13

新たな意味を捉えたコンセプトの役割3つ 1. 関わるすべての人に明確な「判断基準」を与える <>前例があって安価につくれるもの 2. つくるもの全体に「一貫性」を与える <>ちぐはぐな印象を与える 3. 顧客が支払う「対価の理由」になる -> コンセプトは建築における図面のように「価値の設計図」だと言える (p31-32) 12

「コンセプトメイキングとは、新しい意味の創造。」(p30) 電気の時代になぜロウソク？なぜ宇宙を目指す？なぜコーヒーを飲む？なぜ音楽を聴く？なぜその服を着る？なぜその本を読む？なぜ他人の家に泊まる？ 人は「なにを買うのか」の前に「なぜ買うのか」の答えを知りたがっている。 ビジネスもまた、WHATではなくWHY、“存在の意味を中心に構想”されるべき。 11

エアビーのコンセプトは「世界中を自分の居場所にする」(p28) 10

現代の起業家たちは、さながらアーティストのようです。コンセプトを通じて人の価値観を揺さぶろうとする姿勢に、アーティストと共通する面があるように思えるのです。(p26) 9

通常のアルバムとコンセプトアルバムとの違いは「一貫性」。 (p24) ビートルズのコンセプトアルバム ・架空のミリタリーバンド結成20周年を祝うショーを開催した設定 ・1曲目はショーを訪れた観客の喧騒、メンバー紹介、歓声まで収録 ・ジャケットはコンサート後にセレブリティたちと記念撮影をしたという設定 ・設定とストーリーを伝えるためにジャケットに歌詞を印字 ・このアルバムからは1曲もシングルカットしていない コンセプトは辞書で「全体を貫く新しい観点」 (p25) コンセプトがバラバラな構成要素を束ねる中心を狙う。 ビートルズのコンセプトアルバムで追求されたのは、ひとつの観点で全体を貫く表現の可能性だった。 音だけを売るミュージシャンから、音楽を中心にした世界観全体を売るアーティストへ。 -> コンセプト思考 8

コンセプトの語源は「掴む」を意味するラテン語 この言葉自体に掴みどころがないよね〜って皮肉 第1章ではいいコンセプトと悪いコンセプトの違いがわかるようになれると良いねって感じか 6

“”そのままなら馬鹿にされるような妄想であっても、説得力のあるストーリーや、1行のフレーズになった瞬間、周囲の反応が変わります。 一緒に実現したいと名乗り出る人や、投資をしたいという人が現れます。 いつしかユーザーやファンがついてきます。 こうしてコンセプトという名の設計図が現実に変わっていく。“” p9 読むの2周目だけど、ココにまだ辿り着けていないので、今回こそ吸収するぞ。 5

> 機能やスペックが成熟した市場では、意味が買われるようになっていく。 p5-6 ロウソクの例。電球の発明によって暗がりをなくすという機能的役割は終わった。 ロウソクはキャンドルへと名前を変え、「あたたかい雰囲気をつくるもの」や「香りを楽しむもの」として生き残るようになった。 感想: AI技術が急速に発展している今、技術的優位性はすぐにコモディティ化する。 いかにプロダクトに意味を持たせるか。それは誰が作ったのか、それは誰のためにあるのか、それが利益を上げることで誰が喜ぶのか、そういったプロダクトの本質でないような本質であるようなところにユーザーは意味を見出すのだろうか。 4

> なにもないところから新しい言葉をつくっては仲間や顧客に提示し、議論し、惜しげもなく壊して、再びつくりあげる。コンセプトはお金の1円もかからない試作品、つまりプロトタイプの役割を果たすのです。 3

> 次にどんなテクノロジーが登場しようとも、ビジネスの本質的課題は変わりません。問われるのは「誰のためになにを創造するか」という1点なのです。 2

はじめにだけ読んだ。前に一度読んだ本だけどもう一回読み直す。 コンセプト・インサイト・ビジョン・ミッション・パーパスみたいな定義の記憶が曖昧なのでそこを含めておさらいしていく。 1

自分の思考力の拡張の可能性を感じる本。 言葉って表現って面白い！ 文章が平易でとても分かりやすい！ 著者の考え方が丁寧にまとめられているので、そんな視点でものを見ているのか！とハッと気付かされるようなことが多く、自分自身の思考の広がりも感じながら読めてとても楽しかった。 この本を一度読んだだけではすぐ行動レベルに落とすことは難しいがバイブルにして実践してみようと思う。 AIが普通になりつつある現代とこれからの時代において、正解のないことを考え抜く力こそ人間が突き詰めていく価値なのでは、と改めて思わせてくれた一冊です。

2ヶ月くらい前に書店で気になって購入したが、読まずに積まれたままになっていた。ふと気にかかり読み始めたが、昨日読んだ「やりたいことが見つかる世界の果てのカフェ」とつながる内容が早速印象に残った。コンセプトとは「何のために存在するのか」を示す言葉である、と。仕事に役立つかな？と思って購入した本だったが、この文章を見た時に、この本を読み進めながら「自分自身のコンセプト」を言語化してみようと思った。何かを始めるキッカケになりそうな予感がする。

著者をYouTubeで見て腹落ち感が凄かったので購入。 仕事柄必要であったのと同時に、言葉の扱い方やら考え方の面白さを再認識した一冊。今でもよく見返す。

コンセプトをつくるという行為を、無理やり詩を書くことに重ねてみると、自己陶酔ではだめで、誰かの心に届く“共鳴”でなければならないことに気付く。 言葉を磨き、形を整える。 すると、誰かの無意識の奥にある「まだ言葉にならない想い」に触れられるような気がする。 だからこそ、媚びず、恐れずに、時には嫌われる覚悟を持って、 自分の信じる核をさらけ出す。 一度聞いたら忘れられない、体温がグッと上がるような言葉。 それを生み出すには、 理想を描くビジョンと、 存在を問うパーパス、 その両輪を同時に回す思考が必要だ。 コンセプトとは、未来と現実をつなぐ、詩を紡ぐ行為なのかもしれない。

・コンセプトは価値の設計図になる（判断基準になる、一貫性を与える、対価の理由になる）。 ・機能するコンセプトの条件「4+α」 ①顧客目線で書けているか ②ならではの発想はあるか ③スケールは見込めるか ④シンプルな言葉になっているか +α あなたの体温を上げる言葉 ・コンセプトメイキングは問いかけから始まり、問いの良し悪しは「自由度」と「インパクト」で決まる。 ・ミッションは「組織が担い続ける社会的使命」、ビジョンは「組織が目指すべき理想の未来」。 ・ミッションの言語化のポイントは普遍性と固有性、ビジョンはできるだけ解像度高く安全地帯(コンフォートゾーン)を超える表現を。 ・ビジョンは「目指すべき星を見つけて推進力をつくる」ものであり、パーパスは「根差すべき大地を見つけて求心力をつくる」もの。 ・コンセプトメイキングとは、新しい未来の創造である。