コンセプトと似て非なるもの - キャッチコピー: 事実を魅力的に伝える - コンセプト: 事実そのものをつくる - アイデア: 着想で終わる - コンセプト: 顧客に対する価値を言葉にする - テーマ: お題を指す - 固有の答えになる 明日から一つずつ見ていく 24

その言葉で体温は上がるか(p49-50) 「1000曲をポケットに」 「世界中に自分の居場所をつくる」 どちらも説明する当事者が興奮を抑えきれない様子で周囲に伝えていたという記録が残っているZ コミュニケーションにおいて言葉の温度が持つ力は侮れない。 情熱的に語られるコンセプトは、響き方が違う。 その言葉が本物か、信じるに値するか。 内容以上に話す人の熱量を確かめる。 誰かに話して熱を込められないなら、本当にやりたいことなのか考え直してみる。 23

コンセプトの条件④ 「シンプルな言葉になっているか」 顧客目線、独自性、スケールが見込めても。言葉がシンプルじゃなきゃダメ 簡単に理解でき、覚えられ、流通するよう -> できる限り短く発話しやすい言葉 スタバ ×「都市生活に疲れたあらゆる人が立ち寄って、ゆっくりと過ごせる場所」 ◯「第3の場所」「サードプレイス」 -> 1度聞くだけで忘れられない「記号性」 香水 ×「ビジネスの身だしなみのひとつとして、清潔な印象を周囲に伝える香り」 ◯「香りをビジネスウェアに」 -> 無駄を削ぎ落とし、意味を明確化 22

ターゲットからコンセプトを変えていく シーブリーズ 1969家族の「常備薬」 1980前後 若い男性の「スキンケア」 2000代 女子高生の「汗ケア」 ターゲットに合わせて的確にコンセプトを進化 自己満ポエムじゃなく。ビジネス目標と照らして検証が必要 21

コンセプトの条件③ 「スケール」は見込めるか(p46) USJの例: 映画へのこだわりが不必要にターゲットを狭めていた -> エンタメのセレクトショップ アニメ・ゲームなどあらゆるエンタメを取り込む方向転換 映画が高尚で、アニメ/ゲームは下にあるという無意識のヒエラルキー発想を捨てた こだわるべきは感動の最大化であって、映画の世界を守り抜くことではない 20

> きちんと誰かに愛されるためには、ときに嫌われる覚悟を持つ必要があります。 p45 エアビー: ホテルが提供する至れり尽くせりなホスピタリティを求める人を全く相手にしようとしない スタバ: 喫煙者が多かった頃から喫煙者を排除 村上春樹のジャズ喫茶: 十人に一人が「良い店だなまた来よう」と思ってくれればそれでいい。しかしその「一人」には確実に、とことん気に入ってもらう必要がある。明確な姿勢と哲学のようなものを旗じるしとして掲げ、...、維持していかなくてはならない。 19

コンセプトの条件② 「ならでは」の発想はあるか × 高品質なものを、低価格で × グッドデザイン、グッドプライス × 価格以上に価値あるものを -> コンセプトもどきの言葉 ユニクロも上記を提供している しかし、ブランドコンセプトは生活ニーズから考え抜かれ、進化し続ける服を意味する “LifeWear” 例: ヒートテックやエアリズム 生活や社会に与えている意味のレイヤーを競合と比べれば全くもって異質な企業 18

「5GBのMP3プレイヤー」 「1000曲をポケットに」 は同じ事実を語っている。 5GB ==ユーザー目線==> 1000曲入る MP3 ==技術形式を便益に==> ポケットに入る 顧客に価値ある体験は、顧客目線のコンセプトから始まる。 AI、IoT、DX、ビッグデータ、メタバース、NFT、DAO、どれも送り手都合の言葉 顧客の言葉に変換できるか試される。 (p43-44) 17

コンセプトの条件① 「顧客目線」で書けているか (p41-42) コンセプトは「誰を」「どのように幸せにするか」を明確にする必要がある。 喜ぶ顧客の顔がありありと浮かぶ言葉を目指す。 16

機能するコンセプトの4つの条件(p41) 1. VALUABLE?: 「顧客目線」で書かれているか 2. ORIGINAL?: 「ならでは」の発想はあるか 3. SCALABLE?: 「スケール」は見込めるか 4. SIMPLE?: 「シンプル」な言葉になっているか 15

スタバのすべてに一気通貫した説明を与えられるのが「第3の場所」(サードプレイス)というコンセプト 「家と職場や学校のあいだにあってくつろげる」 立地、インテリア、香り、価格、音、接客、照明、などあらゆる構成要素がそのコンセプトで説明できる。 全体と部分の説明が上手くいく理由 -> コンセプトと構成要素が「なぜ」(WHY)と「なに」(WHY)の関係になっているから 初心者: 「なにを」「どのように」と書いてしまう -> 部分的な説明しかできず、その他の要素の判断基準にはなりえない すべてを決めるのは「なぜ存在するのか」という問いに対する答え (p35-37) 14

「意味は価値に先立つ」(p33-34) モナリザの例 1911年の盗難事件でピカソが逮捕されたりして世界で誰もが知る物語となった。 「盗まれた絵画」という意味が価値に跳ね返る。2021年には副製品が4億円近くで落札。 人はモノに意味を見出すことで価値を感じる -> コンセプトメイキングとは意味を書くことで価値をつくる仕事 13

新たな意味を捉えたコンセプトの役割3つ 1. 関わるすべての人に明確な「判断基準」を与える <>前例があって安価につくれるもの 2. つくるもの全体に「一貫性」を与える <>ちぐはぐな印象を与える 3. 顧客が支払う「対価の理由」になる -> コンセプトは建築における図面のように「価値の設計図」だと言える (p31-32) 12